Planificar experiencias o cómo los publicistas están metiendose en el diseño de producto
Como dice Ezequiel Treviño "Si las barreras en la comunicación ya están totalmente desdibujadas, cisma que a la curia publicitaria le está costando tragar, ahora se empiezan a desdibujar también las que hay entre la comunicación y el marketing y el diseño de producto."
The more we are required to deliver a total experience across all touchpoints the more agencies will have to offer change management and process designer to ensure that the customer experience matches the promises made in communication.
Por tanto, se está hablando de una disciplina nueva dentro del marketing que está cada vez más cercana al diseño de producto. Se trata de planificar y gestionar la experiencia del consumidor/usuario con la marca a través de interfaces, aplicaciones, comunidades... de forma que lo que se promete en la comunicación encaje con la experiencia real del usuario con el producto final. Entra en la escena de la estrategia de comunicación de la marca el diseño de interacción.... a estas alturas.
¿Qué comienza a suceder? que las fronteras entre el marketing, la comunicación y el diseño de producto se están desdibujando (un ejemplo claro es la campaña de AXE de la argentina VegaOlmosPonce que ha logrado aumentar las ventas de desodorante creando un nuevo producto. El desodorante doble que debes combinar para conseguir el aroma adecuado.)
La reflexión lógica en este cambio de paradigma es que deben entrar en acción nuevos perfiles hasta ahora inexistentes en agencias (españolas) como son los diseñadores de interacción, que trabajarán mano a mano y actuando de visagra entre los planners que recogen los insights del mercado y los responsables creativos y de tecnología. El objetivo de esta forma de trabajo es lograr que la investigación de mercados, la estrategia, la experiencia con el producto, la comunicación y las acciones de marketing entren en un diálogo constante.
Este gráfico de Anne Benevenuto, VP de Estrategia en la agencia R/GA y autora del excelente artículo "Planning, the challenge of complexity" , da bastantes pistas sobre cómo puede evolucionar este nuevo enfoque de trabajo.
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Antonio Monerris dijo
Otra interesante reflexión. Me parece muy acertada.
Creo que cada vez mas debemos evitar aislar el proceso de concebir el producto de aquel otro que se esfuerzo por hacer llegar el producto a su destinatario. te recomiendo el libro "Made to stick".
ser y convencer son parte de la misma cosa
Antonio Monerris
5 Noviembre 2007 | 01:33 AM